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獨立H5小游戲開發的現狀、困境與未來

  一、微信的傳播規范提高了H5游戲渠道傳播的門檻

  《圍住神經貓》爆火之后的2015年,一款名叫《愚公移山》的H5游戲開發成本僅耗時兩周,制作投入10萬元,并且首度嘗試了游戲內的道具收費,而在這之前,基本沒有哪款偏輕度的H5小游戲敢嘗試在游戲內收費,并且還可以有盈利能力的。

  這款游戲在初期靠社交平臺上的傳播火了,但遺憾的是,在游戲爆發的72小時內就因為有誘導傾向,被微信朋友圈封殺了。早在2014年,微信就出臺了《微信公眾平臺運營規范》禁止通過分享朋友圈來傳播HTML5游戲,《愚公移山》類具有很強社交病毒傳播性的H5游戲就成為了犧牲品。

  但幸運的是,因為前期爆發而帶來的后續大大小小的渠道,促使《愚公移山》游戲的注冊用戶達到三千萬,且有一千多萬的流水。但像《愚公移山》的成功例子還是少數,多數靠輕度游戲的CP就沒那么幸運了。微信這樣的規定對于H5游戲比較大的影響和改變主要集中在兩方面。

  1、輕度H5游戲逐漸變成企業品牌宣傳的營銷手段

  微信對于H5游戲的“封殺”,讓很多具有傳播性游戲的玩法受到了很大的限制。游戲廠商也不想冒著被封殺的可能性繼續開拓此類游戲。取而代之的反而是被很多企業作為品牌傳播的一種方式,規避一些誘導的因素,游戲的有趣玩法結合廠家品牌屬性倒也出了很多有意思的營銷案例。

  例如《別踩白塊兒》被換裝成杜蕾斯著名的“一夜N次郎“,優步、佐丹奴、格瓦拉聯合營銷的游戲《單身狗大作戰》等都曾經在朋友圈活過一把。

  而今,單純換皮游戲也逐漸被更多復合型H5游戲的創意所替代,今年出現過很多與現實互動型的游戲案例,例如手游《全民突擊》的吳亦凡入伍H5,鹿晗和暴走漫畫給《王者榮耀》的H5互動前不久都在朋友圈引起不小的傳播。

  2、H5游戲逐漸往IP+重度H5游戲方向發展

  輕度H5游戲盈利能力的有限,以及微信規定后傳播渠道的局限性,使得越來越多的廠商更偏向注重游戲玩法和內容的重度H5游戲。通過借助大IP資源能夠降低用戶對于游戲認知的成本,更好的完成初期用戶積累。2016年,由蝴蝶互動開發和發行的《傳奇世界H5》,一個月做到了兩三千萬的體量,一時成為行業現象級代表作。

  但是我們仔細觀察后可以發現,2016年具有盈利能力的H5游戲中,10個就有9個都是類似《傳奇世界H5》的掛機模式。而且現在H5游戲套路化運營比較集中,IP+渠道買量是大多廠商選擇的安全牌,加上相對比較集中的游戲玩法和類型,長久來看,用戶的興趣和口味一定會追求玩法更多樣,渠道更便捷的游戲。

  對于廠商來說,一方面要拓寬游戲品類,設計新的增長點,另一方面,也要尋找成本更低或者新的流量渠道。就在7月10日,3個月突破25億次展示的游戲推薦平臺TapTap近期就開放了廣告系統,對于H5游戲廠商來說,是不是也能抓住新的機會呢?

  二、H5游戲渠道、流量和收入的不匹配

  目前來說,H5游戲的吸量渠道,集中在以下幾類。

  1、微信公眾號

  通過微信公眾號買量做轉化是H5游戲主要的渠道之一。除了投垂直游戲類的微信公眾號,根據H5游戲的風格特性,女性向、休閑類的游戲也通常會選擇一些情感類、本地生活類的大號進行投放。據“手游那點事”的報道,在效果轉化上,微信公眾號一篇10W閱讀(真實量)文章可以帶來400左右用戶(千分之四),而且這些用戶還能被多次重復消化。

  付費上,不同產品會有不同的效果,雖然轉化率上并不算高,但勝在基數大,數億用戶每天產生的文章閱讀量非常龐大,因此大多數H5游戲都選擇在微信公眾平臺上進行推廣。當然,最后能不能吸引用戶留存,還是由游戲本身的品質來說話。

  2、社交或工具類APP

  社交或工具類導量的APP,常見的手Q、應用寶、QQ空間、微信等,當然也不乏Facebook,新浪微博等其它社交產品。工具類的通常聚集在一些用戶量大的APP上,如視頻類、美圖類產品等。有趣的一個現象是,用戶量大的APP的導量效果并不如所想的效果那么好,由于用戶屬性本身的匹配問題,例如天氣類產品、WiFi類產品等都由于前期導量效果不佳,而逐漸不再成為主流導量渠道。一些國內較大的APP,都曾經收縮或砍掉其H5分發業務。

  對于渠道來說,H5游戲的分發價值必須大于手游和端游才有價值。目前來說,雖然流水能做到百萬級別的廠商已經不少了,但是相比手游和端游的分發價值,H5游戲確實還初于一個比較弱的地位。

  舉個例子,去年整個手游行業的市場規模已經達到700億,而一款吸量最多的H5游戲流水也至多在千萬,還只是少數幾家才有這個能力,更別提整個H5游戲的市場規模,相比整個游戲市場,恐怕也只是杯水車薪了。

  而在2016年,H5游戲的主要分發渠道,QQ空間和QQ瀏覽器都把H5游戲菜單從一級或首頁調整到二級菜單。這個事實也側面證實了一個H5游戲的尷尬局面,大廠看不上這塊小蛋糕,極度依靠渠道但資源有限的小團隊也很難在游戲品質上有什么大的突破。

  當然,H5廠商也一直在拓寬嘗試H5游戲的渠道,與各大游戲平臺、瀏覽器、應用商店游戲平臺、視頻網站紛紛合作,甚至開發了線下渠道,讓H5游戲可以獲得更大的用戶曝光率。

  但是在頭部渠道決定H5游戲的規則中,如果大平臺的渠道沒有率先支持或投入的話,H5游戲的道路也確實充滿尷尬。

  三、“H5游戲“與蘋果谷歌存在的利益之爭

  大家一定記得今年4月19日,微信宣布因為蘋果政策的規定,將取消公眾號內打賞的功能,消息一宣布,在自媒體圈就激起一陣喧嘩。而早在2016年的年底,蘋果官方就已經對于游戲產品有了這個規定,對于App Store虛擬類目充值政策調整,iOS用戶將無法繼續在微信公眾號內充值游戲類產品,包括不限于端游、頁游、客戶端手游、H5小游戲等形式的賬號余額充值及虛擬道具直接購買。

  根據一直以來蘋果App Store的充值政策,在App Store上架的游戲應用,蘋果都要在收入中抽成30%,這個收入不僅指付費游戲,也包括游戲的內購。只要是通過Apple id支付,開發者收入的30%就必須給蘋果。

  H5游戲不僅可以直接在微信內置瀏覽器上運行,而且還可以繞過蘋果支付系統使用微信支付來完成游戲內購,這樣的結果一方面是影響了蘋果自身的利益所得。而另一方面,往更長遠的來看,隨著H5技術的發展成熟,不久的將來一定會出現大量基于網頁分發的H5游戲、H5應用平臺。而這些潛在大平臺的出現,蘋果或許會擔心對于App Store的生態系統有破壞性的影響。

  一個新技術的應用前景,很多時候是受制于客觀因素的。對于蘋果iOS這樣的生態系統,與其以強勢手段來干擾,還不如順勢推出針對合理的政策規范,甚至共同打造H5游戲生態的一系列合作。

  總而言之,蘋果這樣的規定就意味著,很多之前繞過蘋果支付的H5游戲廠商們,在本來就不多的流水空間中又要割讓出一大部分的利益給平臺方。蘋果出這樣的政策,也勢必會影響google play對于支付政策的改變。雖然對于國內用戶來說,google play的影響并不大,但是對一部分靠出海運營的H5游戲廠商來說,也要做好這方面的心理準備。

  四、總結

  總的來說,H5游戲在這兩年一直在往好的方向發展,也出現了不少收入還不錯的團隊,但是因為規模不大,影響力始終有限。而今,王者榮耀的現象級火爆已經讓騰訊提前完成了游戲指標,總是在不停嘗試新方向的騰訊,在2017年年度會上推出扶持國內優秀獨立游戲的極光計劃,是否意味著在H5游戲上,會布局下一盤大棋?而借著小程序的風頭,未來騰訊這樣的大佬是否有可能打造新的H5應用平臺呢?這,也會成為下一個重要的關注點。

  如果說過去的幾年是H5游戲展露頭角的開端,那么2017年將會是H5游戲從小規模到大規模的拐點。雖然前方道路依舊崎嶇,平臺利益的分爭、優質H5游戲的相對匱乏、渠道的相對集中始終是需要從業者權衡和突破的點。但是,這些障礙,隨著騰訊的試水加入,會不會產生一些質的變化呢?(

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