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手機銀行APP,應當如何真正破局互聯網時代?

來金融科技發展的趨勢是API Bank,把銀行的能力變成標準的插件輸出給其他機構。

  本文綜合自21世紀經濟報道

  近日,據銀行用戶體驗聯合實驗室《2017銀行業用戶體驗大調研報告》顯示,隨著無現金支付和線上服務的普及,用戶金融行為習慣發生劇變。

  包括:過去一年,超1/3用戶在銀行資金占其所有流動資金比例相對減少。83%的用戶將資金轉向各種互聯網金融平臺,僅35%的用戶會轉到其他金融機構。

  雖然數字化、線上運營已是趨勢,但經對資產規模前15名的銀行APP調研,用戶平均滿意度僅為71.8%,不同手機銀行APP的用戶平均流失率高達41%。大部分用戶期望得到一站式金融服務,如果APP使用體驗不佳,將會影響用戶轉化的效果。

  一位股份行網絡銀行部門人士表示,銀行APP轉變較慢的原因,還是在于銀行體系流程較慢,“銀行太‘重’了,很多想法落地太慢,走流程下來,最快3個月更新一個版本,一年下來最多也就只能迭代四次,但互聯網公司十幾天就能推一個版本”。

  “銀行的APP在理財信息揭露方面比較模糊,在有些互聯網金融平臺反而居然能簡單、清楚地看懂自己的投資。”微眾銀行副行長陳峭在接受21世紀經濟報道記者專訪時坦言。

  手機銀行APP,應當如何真正破局互聯網時代?

  僅13%的用戶會用手機銀行APP投資

  隨著互聯網的快速發展,銀行的線上渠道已不再局限于手機銀行APP,微信公眾號、小程序等也慢慢被用戶接受,成為賬戶余額和營銷活動查詢的重要渠道。用戶轉往線上,手機仍是銀行接觸用戶的主要渠道,但用戶使用手機銀行APP的最主要誘因居然是“薅羊毛”。

  根據上述調研,超過50%的用戶主要使用的手機銀行APP功能僅有兩項:轉賬匯款、賬戶管理,多數用戶向手機銀行APP轉移的原因為轉賬免手續費。排名三、四的兩項超20%的需求分別為生活繳費和信用卡還款。銀行“大零售”轉型中最為看重的理財投資,僅有13%的用戶使用這一功能。

  陳峭說,在今年的銀行業用戶體驗大調研中有很多用戶提到,手機銀行APP在用戶信息獲取方面仍存在較多障礙。

  “今天打開一個銀行的APP轉賬,至少需要切換兩到三個頁面”,陳峭說,銀行APP被“嫌棄”,主因還是操作復雜,這甚至可能令用戶轉向使用銀行之外的第三方平臺。大部分銀行用戶打開APP無非做兩件事情——看余額、做轉賬,傳統的銀行APP的最大問題是內容太多,沒有做到“千人千面”。

  上述網金部門人士表示,手機銀行APP集納了太多的功能,各模塊之間需要妥協,結果往往導致APP“四不像”,成為信貸、理財、繳費等各種功能的堆砌。

  陳峭認為,銀行APP的未來就是要做到千人千面,真正地按照用戶的行為和用戶的需求設計。不同用戶打開的首頁是不一樣的。例如,高凈值用戶更關心理財產品,純交易型的用戶會更看重優惠活動,那么他們進來后看到的推薦、產品也是不一樣的。

  轉型之道

  銀行零售轉型,到底做“加法”還是“減法”,成為零售銀行轉型的一個爭議點。

  包括工行、招行、中信銀行等在內,選擇的是做“加法”,不同目標客群,招行、中信等股份行推出手機銀行、信用卡、直銷銀行等不同APP,這是多APP策略。平安銀行等則做“減法”,將手機銀行、信用卡、直銷銀行等渠道合并,用一個“超級APP”推動零售轉型。

  對此,業內多有爭議。一位股份行零售部門人士表示,多APP策略在實踐中比超級APP更契合市場需求。不過,平安銀行行長特別助理蔡新發此前表示,從用戶角度看,三個渠道的基礎客群是一樣的。合并不同APP渠道這在行業內是比較難做到的,因為銀行內部的區分不是以用戶為中心。

  目前,對APP最為重視的,是股份制銀行,這些銀行將APP作為補充網點布局的有限性,實現彎道超車的工具。

  四大行中,僅工行披露APP注冊數據,但無活躍度數據。截至2018年6月末,工行的三大APP,主要為手機銀行的“融e行”APP客戶數從去年末的2.82億戶增加至2.97億戶,“融e聯”注冊用戶從去年末的1.14億戶增加至1.37億戶。此外,交行信用卡“買單吧”APP綁卡客戶數突破4760萬。

  一位大行人士表示,該大行開發的APP多達5款以上,也對信用卡渠道開發了專門APP,但“我們分行的人都不太清楚具體有哪些,也沒有動力去推”。

  股份行紛紛將月活用戶數(MAU)作為APP的核心指標。根據中報,截至2018年6月末,平安口袋銀行APP月活客戶數2035萬戶,較上年末增長37.3%;中信銀行信用卡APP動卡空間月活用戶超過850萬。截至8月末,招行旗下招商銀行APP、掌上生活兩個APP累計用戶數近1.3億,月活用戶數逾6757萬,去重后月活用戶數5700萬。其中,招商銀行APP日活700萬,月活3542萬,同比增長41%。

  為何是MAU指標

  股份制銀行緊盯MAU指標,意在爭奪互聯網時代的零售基礎客群。

  傳統上,代發工資是銀行獲客第一大來源。但在互聯網時代,招商銀行行長田惠宇認為,從傳統金融的角度看,凡是收入、AUM(個人零售金融總資產)等零售各項指標比較好的分行,都有一個共同特點,就是有效客戶占當地居民比例比較高。因此,零售業務實際上呈金字塔結構,在互聯網世界,僅看零售基礎客戶是不夠的,必須從基礎客戶進一步往下看,也就是MAU。

  “我們得出一個結論,抓住MAU這個北極星指標,來推動招商銀行零售業務的數字化轉型,今年上半年見到了一些成效。但僅僅是剛開始,我覺得這條路還很長,我們會持續地堅持下去。”田惠宇在該行業績會上說。

  所謂“北極星指標”,本為互聯網公司創造的一個概念,意思是一個對產品具有指導意義的核心指標,猶如GDP增速對于一國經濟增長的意義。

  田惠宇舉例稱,招行上半年兩個APP發展非招行的新用戶261萬戶,信用卡的線上獲客已經占到新用戶的60%。智能營銷平臺方面,利用用戶的行為、交易、屬性等多維度數據記錄,計算生成超過4000多個用戶標簽,在不同的場景下開展智能推薦服務,用戶的轉化率提升了2.5倍。此外,招行總行的直接經營團隊,以300人的團隊規模,已經實現了對386萬客戶的遠程經營。

  “依托這個APP平臺,我們看到了零售業務非線性增長的可能,這個非線性增長實際上是零售業務轉型夢寐以求的一個目標。”田惠宇說。

  線下爭奪場景金融

  “除了投行業務和自營業務外,以后銀行就看場景金融了。”一位華東機構人士感嘆。

  原因在于,金融類APP的轉賬、理財等金融場景本身的活躍度不高,遠不及社交、電商等“硬需求”的活躍度,若要提高MAU,需要銀行構建屬于自己的場景。

  各家金融機構已經開始爭奪場景入口。如平安集團在綜合金融戰略下,推進智能城市生態圈等五大生態圈,中國銀聯與騰訊、螞蟻金服爭相布局公交地鐵停車場等交通場景。

  “作為商業銀行,不可能把所有的場景都接入。”招行相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,招行APP的場景拓展方向是城市服務,目前來看,吃飯、看電影對應的飯票、影票是客戶非常喜歡的,招行已接入十幾萬商戶,可以做深做透。

  “飯票影票為什么可以跟互聯網兩大巨頭、美團、大眾點評的競爭當中闖出自己的一片天地,是因為我們目前不考慮賺錢,我們想帶來流量,正因為這樣,很多商戶愿意和招行合作。”截至6月末,已經有819萬客戶每個月都會使用飯票和影票。

  另外,“交通出行小額高頻,是一定要占領的高地。銀行的優勢在于,各地的地鐵、公交集團,是招行的戰略級客戶。”招行相關人士表示,可以利用總分行資源,把兩票、出行、商超、各個城市網點周邊的生活做扎實了,每年拓展兩到三個城市。

  線上開放API

  多位銀行業內人士向21世紀經濟報道記者表示,開放銀行API正在成為國際銀行業的新趨勢,多家國際銀行已在自己的網站上公布了API標準接口,供其他機構調用。

  微眾銀行副行長兼CTO馬智濤表示,包括英國、香港、新加坡等地銀行業、近期非常強調OPEN API;在國際層面,花旗銀行、星展銀行也在開放API方面都做了很多工作。該行梳理之后發現,已經對合作伙伴開放了1300多個API。

  開放API,也是銀行觸達場景金融的第二種方式。招行相關負責人表示,在場景拓展上,總行把APP平臺的能力賦能給分支行,包括服務模組、個性化推薦、數據模組以及標準化API接口等,讓分支行通過API開放接口對接外部商戶拓展,分行接入當地商戶。

  “招行APP做成30多個場景,包括支付、城市服務、線上店等等,不同場景有對應的運營指標,形成流量互導。”招行相關人士說。

  此外,“以MAU作為北極星指標,對分行有一些考核、激勵機制,包括人員招募、培訓等。”此前,銀行線下營業網點和線上經營的矛盾在業內一直存在,互聯網銀行和線下網點孰是未來趨勢,一直是業內爭議的話題。問題在于,如果總行無法調動分支行的積極性,銀行線上運營勢必無所依托,也將面臨寸步難行的難題。

  今年8月,星展銀行宣布,已開發近300個API的應用案例,業務范圍涵蓋了包括金融業、服務業、制造業等行業。7月,浦發銀行宣布,推出首個API Bank無界開放銀行,通過 API 架構驅動,將場景金融融入互聯網生態,突破傳統物理網點、手機 APP 的局限,開放產品和服務,嵌入到各個合作伙伴的平臺上。


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