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社交電商新思路:區塊鏈如何改善用戶商家痛點

  社交電商的區塊鏈改革之路應該由誰主導,怎么改?

  2014年前后,傳統電商流量被淘寶、京東幾大巨頭壟斷,中小型電商獲客和運營成本上漲,流量紅利逐漸消失。商家們不得不去尋求低成本的流量獲取方式、開拓新的渠道,社交電商應運而生并飛速發展。拼多多IPO,亦佐證社交電商階段性的紅利收割期。

  而如今,區塊鏈技術似乎又給社交電商從業者門提供了一個新的技術驅動點,或者說形式化誘惑的可能。

  社交電商或叫社會化電商,以社交媒介如微信、頭條、微博為傳播途徑,通過用戶的自傳播和行為如分享、點贊來輔助其他用戶做出購買決策和行為,是社交媒介與電子商務融合的產物。目前的拼多多、蘑菇街、小紅書都可以被稱為社會化電商,而有贊、微盟、點點客則是為這些電商提供系統開發的技術公司。

  社交電商是否需要區塊鏈?社會化電商究竟該如何運用區塊鏈進行改革?

  區塊鏈與社交電商的痛點高匹配,平衡各方利益是關鍵

  首先,不同于傳統電商平臺的中心化權威模式,電商的組織形式本來就是去中心化的,社交電商的用戶屬于店鋪,而在傳統電商中,消費者只信賴平臺。目前的社會化電商運用區塊鏈技術的改革,主要在產品溯源、物流監督和社區激勵方面,分別對應的是區塊鏈技術的可追溯性、不可篡改性和通證屬性。

  當下,社交電商主要有三個痛點。

  痛點一如何吸引更多的人參與到社交電商發展中來,巨大的潛在市場與有限的從業者形成了鮮明的對比。目前社會化電商有8000萬的從業人員,每年的交易額在1萬億左右,而2017年,中國全年的零售總額在40萬億左右,社會化電商僅占比2.5%。

  痛點二:供應鏈監管缺失。社會化電商具有品牌效應的并不多,可持續發展的能力較弱,靠網絡中的社交建立的信任也很難持續。目前的社交電商在模式上可分為平臺型和導購型,平臺型社會電商如小紅書和本來味道是可以同時控制流量和供應鏈兩端的,而導購型社交電商則只控制了流量端,并不控制供應鏈,這就導致了其上游商品采購和質量自身難以把控,從而限制了發展,久而久之也會降低人們的信任,失去穩定的流量。

  痛點三:社交電商的激勵機制低效。一方面,在社會化電子商務環境下,消費者在社會網絡中通過互動產生和傳遞網絡口碑,如何促進消費者發布更具參考價值的網絡口碑從而激發購買意愿是關注的焦點。而目前社交電商的激勵模式也比較單一,只能靠限制條款頗多的積分制和低價來吸引用戶。

  另一方面,社會化電商的組織形態也相對閉塞,效率不高。在傳統的電商中,如天貓、京東的內部有組織性,而每一個平臺型社會化電商都像是一個分散的聯盟聚合體,內部由很多小店組成,從業人員也多利用碎片化時間來打理店鋪,這與淘寶經過多年而打造成的網紅店擁有穩定的客戶和品牌影響力不同,社會化電商中多以價格戰為主要競爭方式,而店鋪鮮有自己的固定客戶群體。如何增強內部凝聚力,加強內部協作,使用戶成為店鋪的重視消費者,也是社交電商迫切需要解決的。

  基于這三個痛點,無論是社交電商技術公司點點客還是社交電商本來味道都基于區塊鏈技術,給出了解決方案。

  點點客區塊鏈技術總負責人Vincent向筆者表示,目前,社會化電商需要海量的人員參與并需要一個新型組織來達成社會化電商內部的高效協作。區塊鏈的一些特性與社會化電商很匹配,他們試圖通過Token激勵的方式,來激發消費者的分享、推薦以及購買的意愿,提高所有公鏈上的店鋪的協同工作效率。

  據了解,Token和積分的不同之處在于它的“通證”功能,在以往電商的積分系統中,積分只能用于兌換購買本店鋪或平臺內部的東西,對用戶的吸引力有限,特別是對于一些銷售品類有限的中小型的平臺和店鋪而言。而Token的進階性在于,只要用戶在一個店鋪(節點)上獲得的Token可以用于購買整個公鏈上任何一個店鋪(節點)中的東西,大大拓展了可使用范圍,流通屬性也更強。不僅如此,未來Token在二級市場上的流通,也可以提高商戶和消費者的收益預期。

  另一方面,關于供應鏈問題,他們運用區塊鏈技術,試圖把產品從產地到消費者的過程中的各個流通環節記錄在鏈上,確保產品的真實性,使整個過程公開透明,此外,商戶的賬本也是公開可查的。

  本來味道的聯合創始人兼CEO霍康向筆者表示,實現這個目標,雖然可能會降低一些處理速度,但就目前的區塊鏈技術而言沒有太大的難點,社交電商的區塊鏈改革的難點在于權衡整個公鏈生態中各方的利益。在供應鏈運用區塊鏈技術的溯源問題上,要保證的是所有的數據都是真實的,需要通過硬件設備、物聯網和其他第三方權威的檢測機構共同實現。

  但目前社會化電商存在著從業者分散,門檻低、商品質量參差不齊的特點,而不像京東自營那樣擁有穩定的供應商,這就導致社交電商的商品溯源更加困難。商品上鏈前的核實需要耗費大量人力而非單單技術可以解決。

  就溯源的利益方而言,存在著一個很大的矛盾。一個區塊鏈系統要吸引更多商家,首先要保證的是商家在加入公鏈后可以賣出更多的貨,再有,就是獲得更多的相關利益。但目前,如果點點客沒有增加溯源監管上的投入,那么披露商品來源需要更多的是賣家的自覺性,但披露商品源頭這件事本身能帶給賣家的好處十分有限。

  在點點客聯合人人蜂發布的白皮書的RRV Token的分配中,沒有看到關于賣家披露商品來源的相關獎勵,對于賣家的Token發放更多還是集中于前期作為合伙人入駐公鏈和推薦商戶上。但要吸引更多商家,首先要保證的是商家在加入公鏈后可以賣出更多的貨,再有,就是獲得更多的利益。

  另一方面,商品溯源從食品安全、物品質量、正品驗證上必然會帶給了消費者諸多好處,而在這過程中,消費者享受的還有分享和購買帶來的激勵。如果社交電商運用區塊鏈過于嚴苛地執行商品追溯,可能會淘汰一些質量不高的小商戶,但這需要較為漫長的迭代和優化,也與他們所期待的“吸引更多商戶”的意愿違背。所以,在溯源問題上,如何權衡好各方利益是區塊鏈能否讓每個社交電商的商品都貨真價實的關鍵。

  系統服務公司建公鏈,是社交電商的最佳選擇

  在傳統電商領域,阿里和京東在面對區塊鏈技術時,首先看到的都是其“可追溯,不可篡改”的特性,試圖運用區塊鏈技術打擊假貨。以京東為例,京東開發了智臻鏈,在供應鏈、京東公益與防偽追溯等幾個方面運用了區塊鏈技術,搭建了一個包含制造、供應、分銷、零售、物流企業及最終用戶在內的區塊鏈,將物流、資金流等信息記錄在鏈上,并通過密碼學技術保護用戶的隱私。

  無論京東還是阿里都擁有著強大的技術研發實力,它們傾向于通過建設聯盟鏈和BaaS平臺的方式,串起整個產業的B端和C端,為企業和用戶提供服務和保障。

  但目前,社交電商行業中目前還沒有一個公鏈,而且在社交電商中建立一個真正的公鏈也不是件容易事。因為不同于傳統電商的平臺化運作和雄厚的技術實力,社交電商本身的流量來自于各個社交媒介,呈碎片化,其流量入口受制于社交媒體,尤其對于依托了單一社交媒介的社交電商而言,其依賴性更強。而且社交電商往往規模較小,不具備研發的實力。

  社會化電商區別于傳統的電商平臺買賣雙方的雙邊平臺模式,買家不僅對賣家數量有較高要求,同時賣家對買家數量也非常依賴。在社會化電商中,由于存在與其他消費者或達人社交互動的強烈需求,買家與買家之間的交互也能產生較大的正向影響力,因此合理的社區交互機制、海量用戶成為社會化平臺的核心競爭力,“社區”內的交互對于社會化電商來講十分重要。而在社交電商中,有能力建立起龐大的“社區”的,只有為商戶們提供技術服務的系統服務商。

  霍康向筆者表示,目前為各個社交電商提供底層系統服務的技術公司來建公鏈是一個很好的選擇,點點客的分銷系統在行業內處于領先位置,在三級分銷系統中給每個分享購買的人都發放一定的Token,可以起到激勵作用。而且,社交電商技術公司可以聚集起龐大數量的商戶,是很適合做公鏈的。

  從流量上來看,無論是有贊、微盟還是點點客依托的都是微信這個龐大的社交媒介。據騰訊方面數據顯示,目前微信月活躍用戶已超十億,微信小程序的數量已經超過58萬,日活超1.7億。微信生態下存在著巨大的流量紅利,成為了社交電商系統下最大的帶貨渠道。依托微信建立公鏈本身可以為點點客等社交電商的業務開發提供很好的用戶基礎,因為,所有微信用戶都可成為潛在用戶和社區成員,而且微信是本就是基于社交建立起的相對成熟的信任度相對高的社區,對于點點客區塊鏈生態建設大有裨益。

  但與此同時,也正是由于這個原因,點點客的輻射用戶的天花板也是微信的用戶數量,這樣一衣帶水的關系,在一定程度上會使社交電商的公鏈屬性弱化。而且,社交媒介受國家政策的管控較強,一旦微信等社交媒介發生了變化或者社交電商的活動觸碰了平臺的底線,其經營和建設都會受到毀滅性的打擊。

  但這些都是有社交電商的屬性決定的,并不能去改變,因為脫離了社交媒介的電商也就不再是社交電商。無論如何,系統服務公司建公鏈,在社交電商領域已經是最佳選擇。


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